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以生熟维度划分全新格局,今麦郎凉白开荣获“熟水品类开创者”称号

2020/6/30 9:03:52 阅读数:264 信息分类:饮料代理 编辑:质斌

"借助凉白开,打过长江去。"今麦郎饮品营销公司总经理范明强曾公开表达过对凉白开的厚望,"某种程度上,凉白开代表了今麦郎饮品的未来。"

彼时,凉白开面市不过10个月,开创性的品类变革和爆发性的市场销量使其成为备受行业瞩目的新星。品类重构推动品牌突围,今麦郎凉白开以惊人势能成为年销售20亿的大单品,持续领跑熟水市场,并助力今麦郎饮品连续8个季度保持饮品行业增速。

后疫情时代,健康饮品再迎风口。熟水品类爆发,潜力赛道吸引众企掘金,多头进场推动品类扩容。6月10日,"2020第四届熟水产业发展论坛"在京召开,论坛上,今麦郎凉白开荣获由亚虎老虎机国际平台工业协会授予的"熟水品类开创者"称号。

今麦郎凉白开1

从品类到品牌,今麦郎凉白开究竟有何优势,才能无惧竞争并持续领跑熟水市场?

品类开创者:以生熟维度划分全新格局

2000亿瓶装水市场,历来是众企分兵布局的必争之地。从价格战到水源战,从产品端到营销端,"水战"多年,竞争焦点不断迭代偏移。

2016年,今麦郎以饮水文化传承者姿态喊出"不喝生水喝熟水,喝水就喝凉白开"的口号,以"瓶装熟水"为切入点推出"凉白开","生"与"熟"的全新维度划分了瓶装水市场的竞争格局,今麦郎凉白开成功在竞争激烈的瓶装水市场开辟了熟水新赛道。

为打开行业、市场及消费者对熟水品类的认知,今麦郎多维发力:2017年,在今麦郎的力推之下,由民族卫生协会立项编制的《熟水包装饮用水》团体标准正式发布实施,"熟水"有了行业权威组织发放的"身份证";2018年,今麦郎凉白开通过NSF国标瓶装水审核认证;2017~2020年,今麦郎连续四年举办"熟水论坛",以科学论证和权威背书的形式进行品类教育,成功打开消费者心智……

今麦郎饮品研究所所长胡清泉表示:"今麦郎不仅率先将纯物理烧开工艺用于包装水生产,首创瓶装熟水品类,同时主导编制熟水团标,大力普及健康饮水知识,'熟水品类开创者'称号当之无愧。"

在今麦郎的推动之下,熟水实现了从品类到产业的跨越式发展。旺旺、康师傅等品牌陆续入局,熟水市场扩容,逐渐成为瓶装水的一个大的分支。

在亚虎老虎机国际平台工业协会徐坚副看来,熟水的产业化、工业化和包装化,把人饮用熟水的习惯方便化了,是的社会进步。2016年今麦郎凉白开问世至今不过4年,熟水产业还很年轻。但凉白开"跑步前进"的发展态势,说明熟水品类具有强大生命力。现在饮用水行业仍在增长,后疫情时代居民健康饮水意识也在提高,可以预见,在既有的存量市场和未来的增量市场的双重红利下,熟水品类前景广阔。徐坚副认为,在未来的瓶装水市场中,熟水有望和生水均分天下。

今麦郎凉白开2

瓶装水市场一旦形成"生""熟"对立的竞争格局,熟水品类必将出现百亿量级的超级单品!

健康者:熟水渐成健康消费新趋势

疫情让健康消费需求得到释放,健康饮水是关键一环。疫情期间国家卫生健康委员会发布《防疫膳食指导》,建议居民多饮用白开水或茶水。和生水相比,熟水的健康属性主要体现在两个方面:,纯物理生产工艺更;第二,温和不刺激更适合人的肠胃。

在第四届熟水论坛上,民族卫生协会健康饮水委员会马锦亚解读了《包装饮用水国家抽检信息与分析报告(2018-2019)》。报告显示,我国市售包装饮用水有6.96%的产品抽检不合格,其中溴酸盐超标和铜绿假单胞菌检出等不合格问题突出,主要原因在于包装生水添加臭氧时,工艺控制不当。马锦亚表示,相较于生水,以纯物理高温烧开的熟水产品,因为未添加臭氧,无溴酸盐残留风险,且高温烧开能彻底杀灭铜绿假单胞菌等致病菌,更加健康。

就熟水本身属性来说,其对肠胃健康效应早有记载。据中医科学院信息研究所《熟水凉白开古籍文献检索分析报告》,熟水、生水与半沸水区别及肠胃效应早在《黄帝内经》就有记载,"喝熟水"有着千年的文化传承。《养生堂》常驻中医专家李智、中医科学院原副主任尹志超均认为熟水温和不刺激,更适合人的肠胃。首都保健营养美食学会会长王旭峰则表示人体70%的来自肠道,饮用温和不刺激的熟水有助肠胃健康、提升。

今麦郎凉白开精准洞察特殊消费环境之下的市场需求,将凉白开"更适合人的肠胃"的核心优势打造为产品卖点,加深了消费者对今麦郎凉白开的健康认知。

今麦郎凉白开3

渠道领跑者:创变突围决战熟水市场

AC尼尔森发布的研究数据显示,2018年至2019年,以凉白开瓶装熟水为主要产品的今麦郎饮品连续8个季度平均增速超过40%,饮品行业增速。2019年,凉白开成为20亿大单品!

近年来饮品市场厮杀愈发激烈,品类细分与市场重构让品牌很难突破"天花板",大单品之路愈走愈艰。今麦郎饮品是凭何冲破重重封锁、实现逆势突围的?综观今麦郎饮品的发展路径,核心武器有二:渠道变革、产品创新!

在渠道端,今麦郎"四合一工程"成为行业模板。通过对人员、车辆、网点、终端机的智能化管理,今麦郎经销商大大提升了渠道管控能力。依托"四合一"信息化数据,今麦郎饮品向经销商提供无抵押免担保的授信额度,通过经销商在线订单与贷款请求,实时发放低利息贷款。这进一步激发了经销商的积极性,更多渠道,拉动销量增长。

在"四合一"工程推动下,今麦郎掌握的终端网点超过300万个,这为今麦郎饮品的爆发奠定了坚实基础!

在产品端,今麦郎通过产品创新成功构建了多元化的明星单品矩阵!2016年初,今麦郎芒顿小镇面市,凭借轻口味、无负担、高颜值"杀"入近水饮料市场,4年销量翻10倍,旺销终端;2016年5月,凉白开开辟熟水赛道,4年4连跳,以连续翻番的增速成为20亿单品;2020年3月,今麦郎推出多口味冰红茶缔茶,一经上市便引经销商哄抢,不到两个月大卖超400万箱!

此外,今麦郎饮品旗下众多新品的市场表现同样亮眼,市场动能积累品牌势能,今麦郎迅速成为饮品市场的重要一极!

从1978到2020,我国饮料行业由年产10万吨到年产1.8亿吨,由汽水大一统时代到多元并存融合发展。回望30年,品类重构升级是行业持续成长的根本内驱力!将目光聚焦于瓶装水市场,2000年,农夫山泉以天然水品类推动行业进入2.0时代;而2016年,今麦郎开创熟水品类,吹响了3.0时代的嘹亮号角。

如今,熟水市场的资深玩家与新生力量已经各就各位,今麦郎凉白开将以创领者的姿态持续推动品类发展,与更多企业携手并肩,拥抱欣欣向荣的全新时代!

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